五粮液白酒老二地位难保酒企业绩分化格局生变海边柿

五粮液白酒老二地位难保酒企业绩分化格局生变

三、四季度是白酒行业传统旺季，深陷萧条的酒企无不希望能借此稳住阵脚。

到10月30日，16家白酒上市公司秋季成绩单全部出齐，仅老白干酒、沱牌舍得、古井贡酒、贵州茅台、顺鑫农业四家营收实现正增长，净利润正增长的仅有三家。

所谓三十年河东，三十年河西，每一次行业调整之后都会产生竞争格局。分析人士认为，从2013年水井坊、酒鬼酒、皇台酒业首破上市酒企不亏金身之后，酒企业绩分化进一步加剧，从三季报来看，茅台一哥地位暂时难以撼动，但五粮液“二当家”地位却已岌岌可危，以洋河、古井贡酒为代表的“老品牌新势力”大有趁机上位之势，延续四年的“茅五洋”座次很可能重新排序。

酒企的选项

10月份最后一周，16家白酒企业约齐了披露三季报，其中顺鑫农业的营收中有一半为白酒，因此也将其纳入观察范围。

根据Wind数据统计，今年前三季度12家酒企的营收同比继续出现负增长，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、泸州老窖下滑幅度均超过40%。而净利润状况依然惨不忍睹，有6家归属于母公司股东的净利下滑幅度超过30%，酒鬼酒、水井坊继中报亏损后，到三季度亏损反而继续扩大，山西汾酒、泸州老窖、五粮液净利下滑幅度也比上半年继续恶化。

《华夏时报》记者统计，16家酒企中，有10家三季报营收较中报降幅收窄，2家由负增长转为正增长，1家增幅扩大。

“去年大部分酒企是仓促应战，普遍表现为盲目跟风，但今年二季度以后，各家酒企在试错中逐渐清醒，其产品和营销策略出现分化，同时白酒消费也出现触底反弹，有利于酒企业绩企稳。”东吴证券食品饮料行业分析师姜飞认为。

在国内白酒行业第一阵营中，贵州茅台中报营收增长3.38%，但三季报增速下滑至0.99%，净利润降幅略有扩大；五粮液中报营收下滑24.85%，三季报稍有回稳，但净利润降幅依然达到33.74%；洋河股份从本轮行业调整以来表现就比较稳健，其三季报营收同比下降5.73%，比中报收窄近三个百分点。

事实上，面对市场大幅调整，既能放量又要保价是所有酒企的“如意算盘”，但是在买方市场已经形成的白酒业，酒企策略上选项并不多。

“量为价先，目前高端酒企业纷纷选择了放量为主的策略。”方正证券食品饮料行业高级分析师薛成虎表示。

高端酒标杆贵州茅台为了维持出货量，提高经销商提货积极性，从2013年开始对销售计划执行完毕的经销商进行计划外放量，即执行计划外1吨999元的茅台，给予2吨819元的配额，该配额转入次年销售计划，这使得经销商可以以略低于当前出厂价拿货，目的在于提前锁定经销商的预付款，平滑来年业绩。

而五粮液几乎是如法炮制，在今年5月主力单品水晶五粮液从729元大降百元至609元后，他们基本退出了与茅台的竞争，但在三季度，五粮液再祭降价策略，对完成任务的经销商可以2∶1比例按509元价格拿货。

事实上，五粮液的举动目的在“击退”泸州老窖，后者此前一直坚持保价策略，但在五粮液的入侵下迅速“崩溃”，国窖1573价格从千元以上，直接跌至600元区间。但从泸州老窖三季报业绩看，降价策略并未达到放量目的，其营收和净利降幅均继续扩大。

五粮液掉头向下抢食第二阵营，虽然短期或能攻城略地，但市场却并不看好其长期发展。

“收入不低于预期,但利润降幅的扩大表明，公司即使在去年最低的基数上仍未扭转局面。”招商证券在其行业研报中指出，年初时五粮液高层就称库存已基本消化，但直到目前依然批零价格倒挂，只能依靠加大费用折扣及推中低档酒才保住收入，这与年初公司期望实现的顺价销售并保持低基数回升的目标距离仍然较大。

而第一方阵中的洋河股份高端产品降价幅度有限，更多采用品牌扩容，挤占价格区间的方式抢占市场。

对于今年的白酒市场，今世缘南京分公司一位销售负责人表示，今年公务消费依然比较低迷，但普通档次品类仍然增长，今世缘未来将更多采取错位竞争。

白酒格局或再生变

“直接或间接的降价仍然是当前主流‘大招’，但这招对很多企业来说是饮鸩止渴，必须要精打细算。”姜飞表示，“由于白酒价格背后的属性非常复杂，今年下半年和明年上半年，白酒竞争格局很可能会出现重大洗牌。”

但即便是采取变相降价策略，五粮液的营收和净利依然以两位数速度下滑，有分析师认为，五粮液唯一的优势依然是品牌，唯一能调节的手段依然是价格，一旦目前价格无法放量，能否守住当前价格值得怀疑。

而在薛成虎看来，五粮液的价格也已经趋稳，公司试图提升价格，但多次尝试不成功，于是就在目前的价格体系下逐步放量，目前来看580元的一批价格基本就是市场所能接受的价格，向下空间有限，向上有难度。

厚道营销策划公司总经理陈斌在接受媒体采访时指出，“五粮液下调的底线是500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五粮液的品牌力将受到极大影响，无论白酒行业还是企业本身都将出现根本性变化。”

值得注意的是，五粮液除了茅台的挤压外，身后并不乏有力的竞争者。数据显示，近年一直觊觎第二把交椅的洋河股份去年营收仅有五粮液的61%，但是今年前三季营收已经上升至后者的81%。

“这也意味着，如果五粮液与洋河营收增速的‘剪刀差’继续扩大，稳定多年的‘茅五洋’第一梯队格局很可能演变成‘茅与洋’。”一位分析师表示。

截至2013年，上市酒企中营收超百亿的仅有茅、五、洋、泸四家，而泸州老窖由于其定价策略问题，今年前三季营收剧降41%，目前仅有48亿元，较2013年几近腰斩，全年营收跌出百亿俱乐部几成定局。

而随着未来口子窖、迎驾贡酒等区域新秀的上市，国内白酒第二梯队格局也料将出现一轮洗牌。

根据数据分析，近两年内具备挤入百亿俱乐部能力只有顺鑫农业、山西汾酒、古井贡酒，但顺鑫农业白酒营收虽然占比较大，但去年也仅有37亿；山西汾酒的遭遇与泸州老窖类似，今年以来营收也大降超过四成，能否保住原有份额都成问题。古井贡酒在此轮调整中成为一匹黑马。

而其余酒企目前规模大多在20亿以下，其目标仍局限于巩固本地市场，暂时还不具备发力全国市场的实力，在争夺第三阵营的同时，可以积蓄力量挤入第二阵营。

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